Problem­lösaren

Under det sena 00-talet var internet fortfarande långt från vad det är i dag. Men framför allt var internet tyst.

– Det var ingen som hade organiserat musikbranschen för att klarera musik för internet. Det var ganska regionalt. Du hade ett skivbolag, ett förlag, ett Stim, ett Sami, ett Ifpi.

Och de slet sitt hår för att försöka lösa allt. Vi ville göra en sak bättre än alla andra: vi ville ljudlägga internet, säger Oscar Höglund, medgrundare och VD för Epidemic Sound.

Vem kan idag tänka sig ett Instagram utan ljud? En youtube-video utan musik? En podd utan vinjett? Nästan allt ljud du hör en vanlig mediedag kommer från Epidemic Sounds enorma bibliotek av musik och ljud. Som han själv säger – vad är en video utan ljud eller musik?

– Det är som att äta något som inte har smak. Visst, du blir mätt, men du kommer inte att minnas det. Video är precis samma sak: om du skapar rörlig bild och inte har musik, så blir det bara tom information. Musik är supercentralt i att få innehåll att lyfta.

Vi sitter i mötesrummet ”Caffeine & Creativity” på Epidemic Sounds huvudkontor i Stockholm. Oscar Höglund balanserar en liten Rubiks kub på sin laptop.

– Jag är född och uppvuxen i London. Jag var tolv när vi flyttade till Sverige. Mina föräldrar stack till England i mitten av 70-talet och skulle vara där ett år. De stannade nästan femton år. De fick tre söner, skaffade en hund och Volvo. Sedan insåg de att de hade tre små britter till barn. Som pratade supermärklig svenska: ”angenämt väder”, så sa vi. Vi kom till Sverige 1990, i februari. Jag kommer ihåg att det var snöblandat regn, kallt, mörkt. Vi flyttade till Bromma. Jag minns att det var galler på fönstren på bottenvåningen. Jag var helt övertygad att det var för att låsa in barnen. Det kändes som att jag hade flyttat till Sovjetunionen.

Galler på fönstren? Det är knappast typiskt svenskt?

– Nej, det visade sig vara för att ungarna på gården spelade så mycket boll att fönstren gick sönder annars. Men det visste jag ju inte då.

Men svensk, det blev han, med råge. Han kallar sig själv ”übersvensk”.

– Jag älskar skogsmulle och sockiplast. Hela den svenska modellen tycker jag är grym. Sverige har ju en superpower, och det är att vi har kollektiviserat risk. Epidemic Sound är det sjätte bolaget som jag är med och bygger. Vi kan satsa och testa saker och funkar det så är det toppen. Funkar det inte så får man en ny chans. Skolan, förskolan, sjukvården och utbildningen funkar. Man får någonting som man inte får i många andra länder. Jag har blivit extremt stolt över den svenska modellen, där man bär risk tillsammans.

Ville bygga något eget

Om det inte har framgått: Oscar Höglund är intensiv. Han berättar om tiden på Handels, hur hans kursare ville gå finansinriktningen och gjorde sig lustiga över hans val att i stället gå inriktningen som hette organisation och ledarskap.

– De retades och sa att vi skulle få sitta i ett rum och rulla en apelsin till varandra: ”Jag heter Oscar, vad heter du …” och sådana grejer. Du fattar. Men du vet, jag kallades Pigge som barn eftersom jag är så pigg och glad. Jag var i alla fall supernyfiken på försäljning. Hur bygger man bolag? Hur löser man problem? Hur skapar man värde? Hur kan man sälja grejer?

Han nickar mot sin Rubiks kub, som är perfekt löst, med enhetliga färger på alla sidor.

– Jag var och är fascinerad av problemlösning. Därför har jag alltid med min Rubiks kub – för att det är kul att lösa problem.

Hur snabbt kan du lösa den?

– 47 sekunder är rekordet. Vilket inte är bra egentligen, så många gånger som jag har hållit på med den. Jag borde kunna lösa den mycket snabbare. Men det är ett extremt skönt sätt att koppla av, släppa tankarna och bli väldigt analog i en annars väldigt digital värld.

När han väl gått ut Handelshögskolan väntade några år som managementkonsult på Boston Consulting Group. Han trivdes – alla var ”svinsmarta och avslappnade” – men tröttnade till slut på att man som konsult alltid lämnade bygget när problemen hade lösts. Han ville bygga något, se något växa. På lite omvägar började han på produktionsbolaget Zodiak.

– Alla var extremt olika: folk med rosa hår och kilt. Jag var den enda personen som hade läst matte och tyckte siffror var kul.

Där, på Zodiak, föddes tanken på det som skulle bli Epidemic Sound. Oscar Höglund fick den ljuvligt daterade titeln ”multimediaansvarig” (detta var under tidigt 2000-tal). Hela internet var i sin linda, sociala medier skulle explodera om några år och alla anade att ett enormt skifte stod för dörren. Problemet var bara att ingen visste exakt hur, vad eller på vilket sätt skiftet skulle ske.

Genombrottet

– Vi insåg tidigt att framtiden för internet inte var text, som dominerade då. Vi såg att det skulle bli mycket mer centrerat kring bilder, och i förlängningen video. Det är ju ett mycket mer effektivt sätt att kommunicera. I en video får du fram mer känslor.

Men en video utan ljud är inte vidare minnesvärd, det kunde kollegorna på Zodiak enas om. Däremot är kombinationen ljud och rörlig bild det kanske starkaste emotionella medium vi har – det vet alla som arbetat med tv-produktion.

2009 grundades så Epidemic Sound av Oscar Höglund, Peer Åström, David Stenmarck, Hjalmar Winbladh och Jan ”Zacke” Zachrisson. Vissa av dem, som Zodiak-kollegan Jan 'Zacke' Zachrisson, kom från tv-branschen, andra från musikindustrin och någon från online-världen. Idén var enkel, men svår att genomföra: erbjuda royaltyfri musik och ljud att använda som ljudläggning på internet – och samtidigt se till att artister skulle kunna leva på sin musik.

Ett år senare stod han med sin nyfödda dotter i vardagsrummet på Kungsholmen. På axeln en kräkhandduk, med gungande knän och ena handen buffande på bebisens rygg. Men rapen ville inte komma, och för att få tiden att gå slog han på tv:n.

– Först satte jag på SVT1, och där hörde jag musik från Epidemic Sound. Jag zappade till tvåan, och det var samma sak där – de hade använt vår musik för att ljudlägga. Jag slog över till TV3, TV4 och Kanal 5. Alla använde oss. Då visste jag att det här funkar. Det flyger.

Sedan kom den där förlösande rapen som alla spädbarnsföräldrar längtar efter. Dottern somnade, och Oscar Höglund satte sig framför datorn.

– Jag skrev ett mejl till mina medgrundare: ”Nu spelar de vår musik på alla tv-kanaler i Sverige samtidigt. Det här är ett tecken på att vi har förstått ett behov. Vi har löst något stort. Nu måste vi accelerera. Nu måste vi skala.”

Så blev det. De fem medgrundarna åkte fram och tillbaka till YouTubes högkvarter i San Bruno, USA. De besökte i stort sett varenda större tv-kanal i Europa och USA. Tjänsten Epidemic Sound växte stadigt och blev allt mer etablerad.

Men det har funnits gott om hinder att övervinna på vägen. Den etablerade musikindustrin, som fått smäll efter smäll sedan fildelningen ställde allt på ända runt millennieskiftet, var allt annat än nöjd. Kritiken var bitvis hård: Epidemic Sound tog jobb från artister, berövade musiker deras inkomst och utarmade musiklivet, hette det bland annat.

– Jag kan till viss del förstå kritiken. Musikbranschen består av kreativa människor som såg ett hot i oss. I början var det en hel del hårda ord. Men nu tycker jag att det finns en betydligt större förståelse för vad vi gör, vad vi erbjuder och att vi är ett starkt alternativ för artister att kunna leva på sitt musikskapande. Vi har jobbat med tusentals artister genom åren, som gör musik åt oss.

Han fortsätter:

– På vissa sätt förbereder jag mig på tillfället när något av mina barnbarn kommer att spänna ögonen i mig och säga: ”Morfar, din generation uppfann internet, men vad bidrog du med egentligen?” Då kommer jag kunna säga att jag bidrog till att ljudlägga internet. Och det känns rätt bra.

Text: Kalle Dixelius Foto: Karl Nordlund

Publicerat 28.10.2024