Nätvinnaren!

Det kunde vara Real Madrids klubbrum. Längs västra väggen i Apoteas mottagningsrum vid Wenner-Gren Center i Stockholm kryllar det av priser: Diplom, bucklor, statyetter, graverade vaser. Överallt ord som Årets företag eller Årets e-handelsbolag. Eller Årets person, Årets företagare. Då avses Pär Svärdson, grundare och vd för Apotea. Den senaste av hans succéer.

För annat än succé kan man inte kalla bolagets åttaåriga historia. Eller nio, om man räknar från övertagandet 2011 av lilla Familjeapoteket. I dag har nätapoteket Apotea 1 000 anställda, 3,5 miljoner kunder, och omsätter 4 miljarder kronor. Från logistikcentret i Morgongåva väster om Uppsala, en anläggning om närmare 40 000 kvadratmeter, plockas dagligen uppemot 80 000 ordrar. Heby kommun som Morgongåva ingår i har på köpet Sveriges lägsta ungdomsarbetslöshet.

Utvecklingen liknar i stort Pär Svärdsons tidigare e-handelssuccé, nätbokhandeln Adlibris som ur ingenting växte till Sveriges största.

Han tar mig med förbi stora rum befolkade av mestadels unga personer stående framför stora skärmar. Nickar åt någon, vinkar åt en annan. Han är vardagligt klädd och visar efter en kort promenad in i en högst vardaglig kontorsmodul. På väggarna hänger två tavlor, båda foton av segelbåtar i hårt väder. De ska vi återkomma till. Skrivbordet är renrakat, men Pär Svärdson dödar direkt idén om en supereffektiv direktör med varken tid eller kynne för kaosiga pappershögar:

– Nej, nej, det är min assistent Julia Larsson som plockar undan allt härifrån, säger han och skrattar. Annars skulle det garanterat vara skräpigare här.

Den till synes obetydliga kommentaren är typisk. Pär Svärdson har inget behov av att visa upp en fasad av framgång eller makt. Ska man fortsätta fotbollsmetaforen är han skyttekungen som i intervjuer lyfter fram medspelarna. Han vet att han är avgörande, men att kunna slå sig för bröstet är ingen drivkraft. Så vad är det då som driver Pär Svärdson att starta bolag; jobba stenhårt, bygga målmedvetet för att bli störst och bäst?

– Ja, varför håller man på? Jag tror att det är för att både ha roligt och att uppnå något bra, att kunna visa upp något som man är stolt över. Inga jobb är roliga varje dag, inte heller mitt, men att då och då kunna se tillbaka och tänka: ”Det var roligt det här som jag fick ihop, det blev bra”, det tror jag är en viktig drivkraft om man ska bygga företag.

Pär Svärdson berättar om hur han en gång i ett flygplan hörde hur två personer i raden framför livligt debatterade huruvida Bokus eller hans eget Adlibris var bäst. Båda var rätt nya fenomen så jämförelsen var grundlig. Adlibris vann den lilla matchen, och skulle framöver sopa banan med hela segmentet.

– Det är en liten episod som jag alltid kommer minnas, säger han och går direkt vidare till en annan:

– Jag var på fotboll på Friends med min son. En kille på samma läktare kom fram och presenterade sig som någon jag anställt på Adlibris en gång. Han var nyanländ till Sverige då men visade sig vara väldigt duktig. Nu hade han gått vidare, startat ett byggföretag och anställt ett par personer. Han var superglad, ville tacka för att jag hade gett honom chansen på den svenska arbetsmarknaden. Att ha en liten del i en människas framgång är helt enkelt väldigt häftigt.

Tittar på man Adlibris och Apotea, eller något av systerbolagen som Svärdson och hans grundarkollektiv knutit till sig – som Delitea (livsmedel), Babyland (barn- och babyprodukter), Happy Yachting (båtutrustning) eller Widforss (jakt- och friluftsprodukter) – ser man något annat som kunde vara hans ledstjärna: Kvalitet. Sakerna ska inte levereras nästan ända hem, sade han i en tidig intervju, utan ända hem. Punkt.

– För en del är stolthet att ha skapat kvalitet, vad man nu lägger in i ordet. Om du i stället säger att du är väldigt intresserad av tjäna pengar så tror jag att sannolikheten är mindre att du faktiskt kommer att tjäna några pengar.

– Jag kan tycka att det finns likheter med hantverkare, fortsätter han. Säg att jag är en snickare och ska göra en byrå. Jag kan välja att göra den fin, den tar tid och kostar pengar. Eller så bygger jag något smäckigare, snabbare och som säljer i massupplaga. Jag tänker att det måste vara tråkigare för den senare snickaren att gå till jobbet.

Pär Svärdson gillade böcker när han 1997 drog igång Adlibris, men hade ingen professionell koppling till den världen. Detsamma gällde Apotea. Men för båda gällde att inte sälja vilken ”skit som helst”.

– Vi ställer oss hela tiden frågan: Varför finns de här produkterna? Han har flera gånger tackat nej till att gå in som rådgivare åt unga företagare om produkterna inte känts rätt. Skräp, hur än lönsamt, lockar inte.

En, förvisso oönskad, framgångsfaktor för Apotea under 2020 har varit coronakrisen. Enligt budget skulle man växa med 30 procent, inte direkt blygsamt. Men i stället har det blivit 50 procent. Innan coronan var 40 000 ordrar dagligen någon sorts maxtak för vad de klarade att hantera i Morgongåva. Nu måste man försöka höja det till 80 000.

”Om du startar upp ett, säg, nätapotek så kan du förstås sätta samma eller lägre pris på dina hudkrämer, det är lätt att kopiera. Men du kan inte kopiera kundens uppfattning av vad som är ett hållbart företag.”

– Det har säkert dragit iväg en miljon fler paket än vad vi hade planerat för, säger han.  Att ha för mycket att göra är inget man bör klaga över, definitivt inte under en pandemi, men för oss har det varit en kamp för att klara leveranserna.

– Men så fungerar e-handel, det är lite definitionen av en webbutik – att inga begränsningar finns. Du gör din beställning och så ska det bara fungera. Men som sagt, folk lider och till och med dör, och andra verksamheter har utraderats på grund av pandemin, så vi klagar inte.

Om inte förr har det blivit tydligt i år hur naturlig, faktiskt livsviktig, e-handeln har blivit. Liksom hur den redan påbörjade butiksdöden har accelererat.

– E-handeln tog ett fem år stort hopp framåt i tiden i år, säger Pär Svärdson. Där vi skulle ha varit 2025 är vi nu.

Du säger själv att det har varit en kamp att hinna med – och ni har också fått en del kritik i media för att det skulle finnas arbetsmiljöproblem på lagret i Morgongåva: Vad tänker du om det?

– Det är viktigt att kunna agera på kritik, det är ju så man blir bättre och kan utvecklas. Så här med facit i hand kan man väl säga att vi gick lite för fort fram i fjol och led av växtvärk. Under några månader anställdes 300 nya medarbetare. Då är det lätt att kulturen förändras. Jag brukar likna det vid en båtresa, vi har fått med oss de allra flesta men några blev kvar på kajen, och det är såklart inte bra. Till exempel förstår vi nu att vi har haft för få närvarande chefer i produktionen. Men det som har brustit håller vi på att åtgärda, bland annat har vi precis sjösatt ett 100-punktsprogram med förbättringar. Vi är redan Sveriges mest hållbara e-handlare. Nu ska vi se till att bli Sveriges bästa arbetsplats.

Men en växande webbhandeln så kommer ju också konkurrensen öka – vad blir nästa stora grej att förhålla sig till?

– Leveranserna, svarar han blixtsnabbt. Gränssnittet kommer att bli allt finare, maskininlärningen kommer bli ännu bättre, men allt kommer handla om miljövänliga leveranser. E-handelns aktörer kommer behöva vara inte bara bra, utan verkligen jättebra för att vinna förtroende. Människor jämför inte rättvist, man ser sig själv som miljövänlig men inte e-handeln. Om en bil kör in på min gata för att leverera ett paket till grannen så är det miljöförstöring. Men tar jag min egen skruttiga bil till ett shoppingcenter så släpper jag inte ut något. Och där liksom bara finns varorna, du ser aldrig långtradaren som levererar till butikerna där.

– Miljöaspekten blir bara viktigare. Antingen lär vi oss nu av de yngre eller så väntar vi tills de växer upp. När Greta och hennes jämnåriga ska börja handla på allvar, då kan nog de miljöovänliga företagen få det lite knepigt, säger han med en tillbakahållet munter underskruv.

Pär Svärdson ser framtidens kamp inom e-handeln tydligt. Och priserna som mindre viktiga vapen än miljöarbetet.

– Om du startar upp ett, säg, nätapotek så kan du förstås sätta samma eller lägre pris på dina hudkrämer, det är lätt att kopiera. Men du kan inte kopiera kundens uppfattning av vad som är ett hållbart företag. Den som har mutat in den sektorn har en oerhörd konkurrensfördel. Du kan släpas till samma hållbarhetspolicy, men det är bara den som leder hållbarhetsarbetet som får allt beröm, säger han.

Man ska inte gå händelserna i förväg, men att Apotea ligger bra till inför klimatansvarets trovärdighetskrig är ingen vild gissning. Till saken hör också att Pär Svärdson är engagerad i två projekt som syftar till att befria Östersjön från den övergödning som har plågat såväl växtlighet som djur och människor. Och här kommer vi till segelbåtarna inom ram på kontorets väggar.

– Jag är uppväxt med segling, berättar han. Att röra sig med segelbåt i skärgården är att vara i en av världens vackraste miljöer. Men numera kan det vara som en gulgrön gräsmatta av alger långt ut på öppet hav. Det är vidrigt. Blir det bara lite varmare och lite mera gödning så kan du inte bada i Östersjön i juli. Så illa är det. Är det vad vi ska lämna till våra barn?

De två projekten syftar till att få ur så mycket fosfor som möjligt ur havet. Då måste levande material tas ut. Som vass. Tillsammans med Lantbruksuniversitetet tittar han på hur vass, med tillsatta enzymer, kan bli mat till hästar och kor. Hästar i Jämtland är redo att börja provsmaka vassen som sägs vara en delikatess. Det andra handlar om att odla musslor som ska bli hundmat. Musslan filtrerar vattnet, tar upp näring och binder fosfor.

– Det företaget är på väg in i en kommersialiseringsfas, berättar han. Ett miljöprojekt som bara kostar pengar lever ju bara så länge som någon betalar. Men ett projekt som man tjänar pengar på, blir en affär, där finns ingen begränsning. Det finns 800 000 hundar i Sverige. Och de äter, säger han och utvecklar:

– Säg att man har varit med om att ta fram ett koncept för hur Östersjön räddas och så snor någon det för att göra pengar, det vore ballt. Visar det sig lönsamt kommer snart massor med konkurrenter – då går det fortare.

Och desto fortare kommer Pär Svärdson att kunna segla utan att behöva plöja igenom sjok av gulgröna alger. Kappseglingen tar i dag allt mer tid. Han tjusas av lagsporten, där alla kan vara med, alla har olika roller ombord men ändå är tillsammans. Huvudbåten är en Fareast 28 för fem personer, och han har redan vunnit SM.

– Jag tar tävlingsdelen allt mer seriöst, säger han.

Hur seriöst?

– Målet är att vinna VM, säger Pär Svärdson som vore det bara nästa självklara succé.

Text: Niklas Wahllöf Foto: Karl Nordlund

Publicerat 05.01.2021