Stjärnornas designer

Valerie Aflalo dricker en stor klunk av sin hemgjorda latte. Egentligen försöker hon dra ner på kaffedrickandet, men dagens schema är späckat och hon måste vara skärpt. Liksom många andra modedesigner går hennes bolag igenom ett eldprov just nu.

– Digitaliseringen, sämre marginaler, butiksdöden... Modebranschen var redan på väg mot den verklighet som vi nu befinner oss i, men pandemin påskyndade allt med en käftsmäll, säger hon och sjunker ner i den ljusa soffan hemma i huset i Enskede.

Trots att många av de tillfällen då man vill bära en klänning signerad Valerie har lyst med sin frånvaro senaste året har hennes klädmärke klarat sig över ytan. Valerie Aflalo förklarar det med att hon sökt nya vägar och redan hade hunnit lämna flera återförsäljare plus att hon äger mycket av försäljningen själv. Men också med att hon har en vilja av stål.

– Jag hatar att ge upp, jag kan inte ge upp. Jag har tillägnat alla mina tre föräldraledigheter, min privata ekonomi och tid från familjen med att bygga upp mina bolag. Det har kostat mig dyrt, men varit vansinnigt kul. Så det krävs en hel del för att jag ska lämna det här.

På ett sätt var det självklart att det var modebranschen Valerie Aflalo skulle hamna i. Hennes föräldrar drev en agenturverksamhet i Malmö som gjorde att hon bokstavligen växte upp omgiven av modeplagg från europeiska lyxmärken.

– Jag och mina två systrar blev tidigt involverade i våra föräldrars bolag. Att diskutera företagsfrågor och modevarumärken hörde till vardagen. Det är nog en anledning till att vi formades till målmedvetna, envisa personer med stora visioner. 

Den kreativa ådran märktes tidigt, men att arbeta med mode var något som både fascinerade och skrämde henne. Insynen i branschen hade gett en insikt om hur svårt det var. Och bilden blev knappast bättre när hon var tjugo och hennes pappa ordnade ett assistentjobb hos en modedesigner i Paris.

– Det var en omtumlande tid. Det var inspirerande, men klimatet var otroligt hårt. Jag minns att jag ibland stängde in mig på toaletten och grät.

Men utanför jobbet upplevde hon det pulserande livet i modestaden, vilket skulle spela en avgörande roll när hon flera år senare startade sitt eget klädmärke.

Hemma igen gick Valerie Aflalo en förberedande designutbildning. I samma veva började hon få modelljobb och när skönhetstävlingen Fröken Sverige arrangerades fick hon ett ”infall att söka”. Och vann. Livet tog en ny vändning och hon bestämde sig för att flytta till Stockholm. Men en bilresa till Malmö kort därefter skulle förändra allt.

– Jag låg i 130 när jag plötsligt tappade kontrollen och körde av motorvägen, nedför ett stup. Bilen rullade som i en actionfilm. Jag var helt säker på att jag skulle dö. Men jag hade änglavakt.

Även om kroppen återhämtade sig relativt snabbt dröjde sig nära döden-upplevelsen kvar.

– De existentiella frågorna kring livet och döden kröp inom mig: Varför fick jag överleva? Har jag använt all min tur nu? Kanske finns det en anledning till att jag lever – att jag har något att uträtta? Dessa tankar kan komma till mig än i dag.

För att hantera stormen inombords begravde hon sig i programledarjobbet hon precis fått på NRJ in the morning. Men efter ett år av tidiga mornar blev sömnbristen för påtaglig, likaså – eller kanske ännu mer – den där designdrömmen som inte blivit av.

– Dessutom levde jag i en rörig relation. Jag visste inte vem jag var längre.
Så hon sa upp sig och började jobba i sina föräldrars bolag. Inte långt senare fick hon sitt första barn, skiljde sig och startade eget. Året var 2005 och tiden i Paris hade gjort sig påmind.

– Jag började minnas hur inspirerad jag blev av alla franska, coola och snyggt klädda tjejer som levde som om det inte fanns någon morgondag. Mina vänner och jag saknade det där: snygga klänningar och toppar som man kunde gå ut i. Det var sådana kläder jag ville skapa – feminina och snygga plagg att ha kul i.

Konceptet lyckades. De svenska multibrandbutikerna som Valerie Aflalo visade sin första klädkollektion för föll direkt, likaså stora delar av den europeiska marknaden.

– I stort sett alla butiker jag presenterade märket för tyckte att det var precis det de efterfrågat. Vi fick snabbt många återförsäljare i England, Grekland, Frankrike… Det var som att alla drogs till oss. Det gick väldigt bra, väldigt snabbt. Att komma in på svenska modescenen var däremot svårare.

– Min bakgrund var inte riktigt rätt, jag var självlärd och saknade den ”fina utbildningen”. Det tog flera år innan jag fick vara en del av modeveckan. Mitt varumärke var väl för mycket, för extravagant och inte tillräckligt minimalistiskt. Det var svårt att inte tappa tron på sig själv de där åren. Räddningen var att vi hade mycket kunder.

”Jag hatar att ge upp, jag kan inte ge upp. Jag har tillägnat alla mina tre föräldraledigheter, min privata ekonomi och tid från familjen med att bygga upp mina bolag. Det har kostat mig dyrt, men varit vansinnigt kul.”

En annan räddning var att Valerie Aflalo hade blivit förälskad i den man hon i dag lever med och lade ner sin själ för att skapa den ultimata brudklänningen till sig själv. Responsen när världen sedan fick se kreationen blev så pass stor att hon 2014 bestämde sig för att ge sitt varumärke ett ytterligare ben genom skräddarsydd design. I dag har såväl Hollywoodstjärnan Malin Åkerman som kronprinsessan Victoria och prinsessan Sofia burit Valeries kreationer.
Förutom välskräddat är hållbarhet viktigt. 

– Vi tror på hållbarhet på alla nivåer, från produktion och transport till tyger och design. Därför producerar vi alla våra kollektioner i fabriker som följer Europas miljömål och transporterar enbart med tåg eller lastbil. Vi arbetar också aktivt för att skapa så hållbara plagg som möjligt för att de ska användas länge och är av material som inte skadar miljön. I våra senaste kollektioner använder vi exempelvis nästan uteslutande veganska tyger och återvunnen bomull från t-shirtproduktioners spillmaterial. 

Valerie Aflalo tittar ut på de snötäckta träden i trädgården. Synen från hennes hem är välbekant för många, inte minst för hennes tiotusentals följare på Instagram.

– Jag startade mina sociala medier för åtta år sedan, i dag är det en verksamhet i ett eget bolag. Det är en otroligt viktig marknadsföringskanal för varumärket, men också för att skapa egna samarbeten och hålla kontakt med mina kunder. Jag chattar med kanske hundra personer varje dag.

Affärsdrivet ligger i hennes DNA, men har ökat genom åren.

– När jag väl vidgade mina vyer utanför egna modemärket växte mitt entreprenörskap till liv. Nu drivs jag lika mycket av att bygga upp ett varumärke som att designa. Det finns något kreativt i att skapa affärer.

Kanske är det därför inte så konstigt att hon just nu är i färd med att starta ytterligare ett bolag. Nu med sin man Johan och ett annat par, där affärsidén är att låta influencers designa sina egna solglasögon. I juni väntas första lanseringen.

– Sedan har jag ytterligare ett projekt på gång som jag inte kan berätta något om. Och några fler bolag jag vill starta, men jag måste hejda mig lite. Jag älskar att jobba och förverkliga mina idéer, men också att vara ledig. Drömmen och målet är att lyckas med kombinationen framgångsrika företag, mycket familjetid och att en dag hitta det där sommarhuset vid havet.  

Text: Elin Liljero Eriksson Foto: Evelina Vargamo och Sasha Beetz

Publicerat 01.02.2021