Personligt

Simons framgångsrecept

Trots pandemin har Simon Wanler och Bastard Burgers fortsatt sin aggressiva expansionsplan. Nu ska hamburgerkedjan från Luleå erövra Manhattan.

2016 startade Simon Wanler och några kompisar Bastard Burgers i Luleå, i början var det bara ett ”hål i väggen”.

När Simon Wanler tittar ut genom fönstret ser han fluffig nysnö som glittrar i vintersolen. Han känner sig sugen på att plocka fram skotern. Men det kommer han inte ha tid med, i morgon är den korta vistelsen som han och familjen haft i stugan en halvtimme utanför stan över och då ska vd Wanler vara på Bastard Burgers huvudkontor inne i Luleå igen. Redo att gasa på, som vanligt.

– Precis innan du ringde hade jag ett telefonmöte med New York och satte menyn, berättar han. Nu är vi på gång igen, nästa år öppnar vi Bastard Burgers i Bronx Brewerys tap room (där man både brygger ölet och serverar det, red:s anm.) i East Village på Manhattan.

– Det är förstås ett drömprojekt för oss det här, att ta streetfood från Norrbotten till New York, vi kommer till exempel servera vår ”Lulecheese" där, fortsätter Simon Wanler. Så nu doppar vi tån i den amerikanska marknaden och jag tror att det här bara är början.

Simon Wanler

Född: i Boden 1981.

Bor: Luleå och en lägenhet i Stockholm.

Familj: Fru Linnea, Jack 6 år och Vera 6 månader.

Gör: Vd och grundare Bastard Burgers.

Gör helst utanför jobbet: ”Det sociala livet är mer eller mindre offrat på grund av jobbet så svaret blir helt klart familjen: Resa, åka båt, vara ute med skotern. Att vara i stugan, utan alla hushållsmaskiner och allt det där man har i stan, det är nummer 1 på listan.”

Dold talang: ”SM-guld i Dry Martini och SM-tvåa i biljard! Så: bra på att blanda cocktails och att spela biljard.”

Vad är Luleå för dig: ”Det är, tryggheten, det är hemma. Viktigt att barnen får växa upp här. Naturen. Skärgården. Skotern. Allt det.”

Förebild: ”Pappa och mamma absolut, och måste även få säga att Wilhelm Vintilescu har varit ett enormt stöd och en mentor iden här resan.”

Motto: ”Get shit done!”

Bank: Nordea Private Banking, Luleå

Början ja, vi går tillbaka dit. År 2016 startar Simon Wanler och några kompisar en hamburgerrestaurang i Luleå. Lokalen är inte mycket mer än ett hål i väggen. Bastard Burgers är i starten bara ett arbetsnamn, två ungefär lika långa och allitererande ord att leka fram en grafisk profil med. Men det växte sig starkare och undan för undan framstod det som alltmer självklart som profilnamn: Bastard Burgers är något av hamburgarmarknadens oäkting, varken premium eller snabbmatskoncept 'a la amerikanska jättekedjor. Deras passion är lika omtalad som omsorgen om kvalitet, exempelvis produceras allt kött till samtliga restauranger av Norrbottensgården, slakteriet i Luleå. Restaurangerna är nu hela 43 stycken spridda över landet. Det innebär ungefär en ny i månaden sedan starten. En utveckling utan motstycke. 

– Jo, vi har en ganska aggressiv expansionsplan. Och planen var ytterligare 20 nya restauranger i år. Men när pandemin slog till i våras fick vi slå på bromsen. Vi tappade lite momentum, precis som hela branschen – det har ju varit ett hemskt år för de allra flesta. Men vi hade sex pågående etableringsprojekt som det var för sent att stoppa och som vi helt enkelt fick fullfölja.

– Och det, med facit i hand var bra. För de klargjorde att vi klarade krisen bättre än vi hade räknat med. Vi kunde slå om och styra över till mer hemleveranser, vi började med telefonbeställningar, nya produkter som exempelvis ett hemmakit för att själva göra våra hamburgare och annat. Så allt det, nylanseringar och nyöppningar, drev oss framåt. Och efter ett par veckor i pausläge var det dags att trycka på Play. De sex nya restaurangerna blev till slut 14.

Bastard Burgers har vuxit till en kedja med hela 43 restauranger utspridda över hela landet.

Det är talande nog. Där andra blöder och kanske förlamas i de svåra tiderna gasar Simon Wanler och hans koller i Bastard Burgers på. Eller trycker på play då. Nästa år räknar Luleå-bolaget med att öppna inte mindre än 30 nya enheter – bland dessa nyss nämnda i New York, tre i Norge och en i Finland.

– Vi tror att vi kan tillföra något på alla marknader i hela världen«, säger Simon Wanler och lyckas att på något sätt samtidigt låta ödmjuk.

Kanske kan det faktiskt vara just där som Bastard Burgers framgångsrecept ligger, åtminstone delar av det. Att ösa på men aldrig förlora kontakten med den ursprungliga passionen från det där hålet i väggen. Att aldrig glömma sina rötter liksom vad som är ens egen talang, och vara smart nog att plocka in människor som är bättre än en själv på områden där man själv brister. 

Simon Wanler framstår som något av urentreprenör. Innan han startade Bastard Burgers drev han ett städbolag, också det rasande snabbt framgångsrikt och även det med en aggressiv expansionsplan.

Innan Simon Wanler startade Bastard Burgers hade han drivit fram en framgångsrik städfirma.

Rådgivaren Marcus Rosengren, Nordea Private Banking Luleå, om Simon Wanler:

Simon och jag har jobbat ihop i ca 1,5 år och vi har redan varit med om både upp- och nedgång på de finansiella marknaderna. Simon har alltid ”full gas” och nya grejer på gång, hans förmåga att känna av trender och människor tror jag är starkt bidragande till hans framgång. Men han är inte bara ”streetsmart” utan han har också ett stort hjärta för andra människor.

– Jo, jag är en sådan person, berättar han. Det är utvecklingsfasen som jag trivs bäst i, när det blir förvaltning känner jag mig vilse, jag är inte bra på det helt enkelt. Och sådan har jag alltid varit, om jag så har jobbat på nattklubb eller drivit företag – jag har alltid velat utveckla affären, driva den framåt.

Och samtidigt då, trogen uppväxtorten, den norrbottniska naturen, havet, skotern. Och familjen. När Simons fru Linnea studerade i Uppsala flyttade han med. Där föddes deras i dag sex år gamla pojke. Och när hon, ursprungligen från Pajala, var utexaminerad flyttade de tillbaka norrut. Och fick ett barn till, nu sex månader. Långpendlandet och spädbarnsnätterna, samtidigt som man driver ett extremt snabbt framrusande företag vittnar om en man som inte direkt är rädd för besvär.

Men själv pratar han hellre om en annan person som avgörande faktor för framgångssagan: styrelseordföranden och delägaren Wilhelm Vintilescu.

– Vi var ju ett kompisgäng i princip som startade det här, och flera av grundarna är kvar i ledande positioner i bolaget, berättar Simon.

– Men vi har satsat väldigt hårt på rekryteringarna och lyckats få in erfaret, väldigt kunnigt folk på sina respektive områden. De har kompletterat oss, och mixen av den här passionen som vi grundare delar och rekryterad kompetens har skapat en bra balans. Men i höjd med restaurang nummer 5 tog jag kontakt med Vintilescu. Jag hade träffat honom när han var vd för O'Learys och jag och pappa var på väg att starta en O'Learys-restaurang i Luleå, och jag blev så fruktansvärt imponerad av hans sätt hålla ihop en organisation, driva expansion stenhårt men samtidigt ha full kontroll och extrem detaljkännedom. Han är perfekt strukturerad för utrullning.

Simons smak. Bastard Burgers satsar stenhårt på hantverket. Allt kött levereras till exempel av samma slakteri i Luleå.

– Och om vi i sa att ”vi vill öppna tolv restauranger nästa år” så svarade han: Det vore coolt med 14.” Haha.

Förutom till Wilhelm Vintilescu återkommer Simon Wanler liksom naturligt i pratet ofta till Bastard Burgers värdeord: Kvalitet, Kultur, Passion. För det är inte bara att ha lyckats fylla mellansegmentet i branschen, utan att ha gjort det på ett sätt som av kunderna upplevs inkluderande. Vilket skulle kunna vara ett fjärde värdeord. Simon Wanler menar att även om man kan imponeras av hur lokala hjältar introducerat premiumburgaren i Sverige för något decennium sedan, och satsat stenhårt på råvaror och hantverk, så var många inte särskilt inkluderande.

– Många är ju jättebra, men det är ofta väldigt trendigt, det ska inte finnas barnrätter på menyn, den ska ligga på ”rätt” gata i Stockholm och ... vara lite svårt sådär. Man känner sig faktiskt inte alltid helt välkommen. Men vi sa direkt att vi kommer från Norrland och kan vi öppna i Boden så ska vi nog också kunna öppna i ett köpcentrum i Farsta. Vi ska vara för alla. Vi har barnpannkakor på menyn. Vi satte tidigt upp ballongträd som en stark signal att här är barnfamiljer välkomna. Vi satsade också tidigt på veganska alternativ. Det var för övrigt ett av Wilhelm Vintilescus första krav: jobba hårdare med hållbarhetsarbetet och inför en veganskt speglad meny.

Ovanpå detta hör ett par andra tidiga och för branschen rätt ovanliga satsningar: Man skjuter till mellanskillnaden mellan Försäkringskassans föräldrapenning och lönen så att föräldralediga inte förlorar något, och man gör vad man kan för att få jämställda kök.

Bastard Burgers

Startade i Luleå 2016.

Antal anställda: 600.

Antal restauranger: 43.

Kommande restauranger under 2021: 25 i Sverige, tre i Norge, en i Finland, en i New York, USA.

Majoritetsägare: Norska investmentbolaget Equip, cirka 60 procent.

– Men det är svårt, berättar Simon Wanler. Jag har varit ute på kockskolor och förklarat att vi vill men kan inte hitta tillräckligt med kvinnliga kockar.

Men så här efter fyra år och 43 restauranger, börjar det inte klia i entreprenörsfingrarna?

– Haha, nej, jag har nog svårt att hitta något som sysselsätter mina entreprenörsfingrar mer än detta. Och med det teamet som vi har byggt så fastnar jag inte i det där förvaltandet. Jag älskar att jobba med marknad, med mat- och dryckfrågor och att åka runt i nya länder och titta – expansionen. Så nej, jag älskar mitt jobb.

– Sedan är det klart att det innebär enorma utmaningar att öppna upp på bara en enstaka ny marknad, och att som vi göra det på tre olika samtidigt, under ett och samma år, det är ju ... ja, galet. Men vi har alltid haft lite hybris och den här takten är ju det som jag älskar.

Inte mycket talar väl för att någon av utmaningarna kommer att hindra Bastard Burgers expansionstakt under 2021, så att oäktingen på femårsdagen har växt upp till den mest framgångsrika i hamburgerfamiljen.

Text: Niklas Wahllöf Foto: Emil Nordin

Publicerat 03.12.2020