Oväntad hotellkung

Det kan ta fjorton minuter att ta sig med bil från två grillade med bröd på Kallebäcksgrillen till en blodig Côte de boeuf med tagarashi-butter på nyöppnade superhotellet Jacy’z i Göteborg.

Eller ett halvt liv.

Fråga bara Jonas Stenberg. Han har gjort båda resorna och känner sig hemma på båda platserna. På Jacy’z eftersom han är medgrundare och vd för ESS Group som äger hotellet, i Kallebäck för att det var där han växte upp mitt i miljonprogrammet.

Landets nya hotellkungs fingertoppskänsla för både personal och detaljer hyllas i succéer som Steam Hotel i Västerås, Ystad Saltsjöbad, Ellery Beach House i Stockholm, Marienlyst Strandhotel utanför Helsingör...

Och nu alltså Jacy’z

Han skrattar och säger:

– Om någon när jag jobbade extra på Kallebäcksgrillen hade sagt att jag skulle kallas hotellkung skulle jag inte trott det. Och ingen annan hade trott det heller.

Jonas Stenberg

Gör: Grundare och vd för hotellkoncernen ESS Group.

Familj: Bor i hus i Askim, Göteborg, med hustrun Maja och barnen Trolle, 12, och Lycke, 4.

Fritiden: Bygger gärna något i sommarhuset på Orust.

Läser: Lyssnar mest på ljudböcker. Lite blandat men inte så mycket deckare. Prenumererar på Filter, gillar DI Weekend.

Tittar på: Dokumentärer och serier.

Världens bästa hotell: Jag skulle säga Faena Hotel på Miami Beach där jag och min fru var förra året.

Världens bästa hotellbar: Ett Hem i Stockholm. Det kanske inte är en bar i egentlig mening, men som de serverade en gin & tonic där, wow, det är tio poäng.

Egenskap: Jag tror att jag är ganska snäll men kanske lite krass, om det går att kombinera de egenskaperna?

Udda merit: Jag spelar bridge. Det är kanske inte så konstigt när man är 48 men jag började när jag var 15. Jag har dessutom åkt forsränning nerför Fallens Dagar i Trollhättan en gång. Det slutade med ambulans och helikopter…

Bank: Nordea Private Banking, Göteborg

– Vi bodde i ett höghus i Kallebäck. Jag var enda barnet, kom ganska sent och var nog efterlängtad. Pappa var säljare, mamma var sekreterare på Göteborgs Stadsteater.

Den enda hotellkopplingen var att morfar Åke, som dog samma år som Jonas föddes, var legendarisk portier på Park Hotel i Göteborg.

– Jag tror knappt att jag bodde på hotell som liten. Mitt första hotellminne är när mamma var med i maskinskrivnings-SM. Finalen hölls på Grand Hôtel i Stockholm och vi åkte dit för att titta på. Jag var väl åtta år. Om vi bodde där? Nej, nej, nej…

Han ler och skakar på huvudet.

Involverad i allt

Vi träffas på Jacy’z.

Jonas Stenberg småpratar med medarbetare och han vet vad de heter. De är Jonas med honom, förstås.

När han ska beskriva sig själv säger han:

– 48 år. Min fru heter Maja. Vi har två barn, Trolle och Lycke. Restaurangslusk brukar jag titulera mig men det kanske inte är representativt längre. Och så älskar jag ishockey. Titta på hockey, träna Trolles tolvårslag i hockey, spela hockey själv.

Själv var han halvbrutal back KBA-67, Frölunda och Mölndal.

– Men jag var aldrig särskilt duktig. Sedan 23 år är vi däremot ett restauranggäng som spelar hockey varje tisdag. Det är heligt.

Tur därför att det är onsdag.

Jacy’z har på två månader nått en beläggning på över 95 procent.

– Det är väldigt bra. Inte minst när det pratas mycket räntor, inflation och kris.

De följer alla siffror minutiöst.

– Vi har trettio olika punkter som vi håller koll på dagligen, berättar han och betonar: Men det tar ett par år att sätta ett hotell. Det vet vi. Vårt fokus är därför att vårda varumärket. Gör man det håller vi länge.

Han pekar mot en musikscen i lobbyn.

– Det finns alltid barnsjukdomar vid nyöppningar. Scenen blev för anonym mot en vägg. I förmiddags ställde vi ut den mer centralt i lobbyn, slår han fast.

Själv är han starkt involverad – i allt.

”80 procent ska bli rätt, 20 procent ska bli fel. Gör man någonting som är 100 procent rätt har man väntat för länge med att öppna eller leverera produkten.”

– Jag vill sätta grundtonen. Jag sitter med blyerts och ritar rummen. Om det är på detaljnivå? Absolut. Jag skulle säga att det är på kvadratcentimeternivå. Vi är nog superjobbiga att ha att göra med innan Spik Studios, som vi är med och deläger, tar över och inreder.

Han tror annars på regeln 80–20.

– 80 procent ska bli rätt, 20 procent ska bli fel. Gör man någonting som är 100 procent rätt har man väntat för länge med att öppna eller leverera produkten.

Namnet Jacy’z?

– Hotellet skulle heta Jimmy’z, efter hotellets direktör Jimmy Olsson, berättar Jonas.

Då hörde Prins Albert av Monaco plötsligt av sig.

Eller rättare sagt hans jurister.

– Det visade sig att det finns ett Jimmy’z i Monte Carlo, så vi fick snabbt byta namn och betala ett rätt stort skadestånd. Så nu har vi trippelkollat så att namnet inte krockar med hiphopartisten Jay-Z.

Många som han arbetar med är gamla kompisar. Hotelldirektör Jimmy, till exempel, var runner (som hjälper servisen med disk och dukning) på Park när de båda jobbade där. Jonas pratar mycket om människokännedom och att det handlar om energier när man ska bygga team.

– Om jag ser i telefonen att någon ringer och känner att, nej, jag orkar inte svara. Då kanske inte vi ska jobba ihop hur duktig den människan än är.

Han funderar någon sekund.

– Man kommer långt med hjärta och bondförnuft.

Tillverkade en kaffevagn

Kanske var det från början drömmen att lämna Kallebäck? Eller viljan att bli något? Någon?

Det fanns tidigt ett ovanligt driv hos liten Jonas. Han sålde jordnötter i pausbaren på Stadsteatern, jobbade som trettonåring extra i kassan på Bra Livs och lite senare på Kallebäcksgrillen.

– Jag var medelmåttig i skolan. Däremot hade jag rätt många idéer men kanske inte alltid de bästa…

När polarna började universitet drog han till Marstrand.

– Jag blåljög om att jag hade jobbat i bar för jag ville in i den världen. Medan kompisarna fortfarande pluggade på Handels och Chalmers och sånt var det helt okej att jobba i barsvängen. Men när de började ta examen och bli läkare, jurister och ekonomer kändes det inte lika fräckt.

Han tänker till och analyserar:

– Jag hade okej självförtroende, kanske sämre självkänsla, och ville nog visa att jag dög.

Tankarna på att driva något eget växte. Det skulle ge en identitet.

Han försökte starta brädspelsbolag och så småningom, ta-ta-tam-tam-tam-taaaa, köpte han och en polare en kaffevagn.

– Jag var supernöjd. Vi lät tillverka en stor rostfri kaffevagn a la New York i Dorotea i Västerbotten av alla platser på jorden.

Planen var glasklar.

Sverige skulle intas med espressomaskin och croissanter. Det var bara ett litet problem. De fick inget tillstånd i Göteborg. Fast ska man frälsa världen med kaffe och franska bakverk är det smällar man får ta. Det fick bli en Plan B. Kiviks marknad. Naturligtvis. Att de inte tänkt på det.

– Vi ställde upp vagnen, laddade för långa köer men…inget hände.

Dags för Plan C.

– Vi köpte två vanliga kaffebryggare och två våffeljärn och en massa färdig våffelsmet på Ica. Allt det snygga som vi hade tänkt oss med kaffevagnen bara försvann. Men försäljningen gick jättebra, konstaterar han.

Och han lärde sig massor.

5 miljoner i borgen

För att göra en lång historia kort.

Drömmen att driva något eget tog honom vidare till Delsjö Golfkrog. Han och en gammal klasskompis tog över krogen och startade festvåningen Villa Odinslund av bara farten och ännu mer av bara farten ringde en dag Bicky Chakraborty, grundaren av Elite Hotels.

Ryktet om den där Jonas Stenbergs driv hade nått honom.

– Han erbjöd mig att bli vd för deras restaurangbolag. Men det var ju det sista jag ville. Jag var ju äntligen min egen. Bicky lyssnade och sa bara att, jaja, du får gärna behålla din verksamhet bara du har fokus på jobbet här hos mig.

Där upptäckte Jonas hotellvärlden.

När lite nedgångna Ystad Saltsjöbad blev till salu slog han därför till med några kompisar. Det första de gjorde var att stänga över midsommar och bjöd ner 300 andra polare på årets fest.

Jo, det är sant.

– Egentligen var det ju galet! Där stod vi med ett stort hotell med spa, veckopendlade och sov i behandlingsrummen. Vi planterade växter, målade, hängde upp gardiner. Säg så här: personlig borgen på 5 miljoner var gör att man blir rätt motiverad.

Ystad Saltsjöbad blev en succé.

Med facit i hand tror han att framgångsreceptet var att de hade bakgrunden i den snabba och kreativa restaurangbranschen – inte i den lite långsamt stelbenta hotellbranschen.

– Det handlade om att locka dit folk och vi såg bara möjligheter och lösningar. Där sattes grunden för den kultur vi fortfarande har. Men vi hade ärligt talat tur också. Jag hade till exempel inte tänkt på att den danska kronan var så stark så att Danmark blev en del av upptagningsområdet.

Lätt fartblinda köpte gänget även Falkenbergs Strandhotell och sedan har det gått fort.

Ibland för fort.

– En restaurang i Kåseberga gick inte alls, samma sak med en i Åre, vi hade mark på Gotland som vi förlorade katastrofstora pengar på, en stor båt från Grekland som ligger på Mallorca nu blev en lång, krånglig och dyr historia med grekiska maffian inblandad.

Private Bankings rådgivare Sebastian Lagerqvist om Jonas Stenberg:

”Jag är väldigt glad att jag fått förmånen att följa Jonas och Ess Groups resa på nära håll de senaste tre åren. Jonas är en fantastisk entreprenör och det är otroligt inspirerande och spännande att följa hotellkedjans utveckling, där expansionen varit framgångsrik med många nya destinationer.

Dessutom är Jonas en positiv och ödmjuk person som samtidigt får mig att tänka i nya banor för att hitta bra lösningar.”

Men det är ju det där med regeln 80–20, att våga misslyckas ibland.

– Jag har säkert tittat på ett par tusen affärer genom åren. Av femtio kanske en blir av. Vi säger bara ja till det vi verkligen brinner för och på platser där vi vill vara. Gärna något stort ställe i bergen på Mallorca.

Snickrar på Orust

I dag har hans ESS Group 12 hotell med runt 2 000 anställda och är delägare i en rad restauranger och nattklubbar. Fyra nya stora hotellsatsningar är påbörjade: Örenäs slott i Skåne, Hjortviken i Hindås, hästgården Skönabäck i Skurup, ett badhotell i danska Køge.

Han funderar på en fråga om drivkraften. Större? Rikare?

– Det är en klyscha men även om pengar är viktigt är det inte min drivkraft. Bolaget har till exempel bara delat ut pengar fyra gånger under de här åren. Pengarna går i stället in i nya projekt, säger han.

Han gör en kort tankepaus och fortsätter:

– Projekt kanske är drivkraften? Jag gillar att ta tag i saker. Det gäller i företaget men även på sommarstället på Orust. Där snickrar jag hela somrarna. Förr sa jag att det är en tunn linje mellan jobb och fritid. Nu inser jag att jag inte har någon linje alls mellan jobb och fritid.

Livsstilen går hand i hand med livsprojektet.

– En kollega sa att det alltid måste vara en borrmaskin på gång. Det ligger nåt i det. Förresten, tänk dig ett schysst hotell i Alperna…

---

Text Ola Liljedahl Foto Karl Nordlund

Publicerat 28.02.2023