Mode­entreprenörens
genombrott i USA

På fem år har omsättningen gått från noll till 357 miljoner. Grundaren och delägaren Matilda Djerf har tre miljoner följare på Instagram och står med på Forbes lista över Europas mäktigaste under 30. Nu är försäljningen i USA större än i Sverige. Ingenting verkar vara omöjligt.

Det är inte illa för någon som startade från scratch, utan egentlig erfarenhet från branschen. Och detta är bara början.

– I början pratade vi lite löst om att omsätta tio miljoner kronor inom tre år. I dag ser vi Djerf Avenue som ett livsprojekt. Det är inte ett bolag som vi vill växa och sälja av för att ligga på en sandstrand, säger hon till Dagens Industri.

Djerf Avenue, med sina till synes anspråkslösa, ofta enfärgade och funktionella plagg, har blivit en internationell succé. En enkel nyhetsgoogling ger mängder av träffar. ”Ett år dikterat av Matilda Djerf” skrev till exempel New York Magazines mode- och livsstilspublikation The Cut i slutet av 2023. Affärstidningen Forbes publicerar en lång intervju med henne och partnern Rasmus Johansson med rubriken ”Följ din passion på Djerf Avenue: lärdomar från Matilda Djerf och Rasmus Johansson”. De har även frekvent synts i magasin som Elle, Cosmopolitan, Vogue, Business Insider…

Själv förklarar hon att framgången beror på företagets förändringsbenägenhet. Hon och medgrundaren, pojkvännen och VD:n Rasmus Johansson vill fortsätta utveckla Djerf Avenue.

– Vi är inte rädda för förändring, utan tycker att det är spännande. Men när vi blickar framåt ser vi så mycket potential och roliga saker att hitta på, som att utforska nya produktkategorier och innovativa material. Det känns verkligen som att vi bara är i början, även om tempot är väldigt snabbt.

Matilda i centrum

Naturligtvis beror den smått sanslösa utvecklingen först och främst på att Djerf Avenue säljer något som kunderna vill ha. Men det går inte att bortse från att Matilda Djerfs person har en stor del i genomslaget. Hon är sedan flera år en profil på framför allt Instagram, men även på TikTok och andra sociala plattformar. Där bjuder hon frikostigt på bilder från sitt svenska liv: frukostar på landet, sin söta hund, hur hon strosar runt hemma och dammsuger sin välstädade, luftiga stockholmslägenhet. Faktum är att hela Djerf Avenue har sin bakgrund i hennes närvaro på sociala medier.

– Jag insåg att min närvaro på sociala medier kunde omvandlas till ett företag när jag började göra designsamarbeten med andra varumärken. Det var då jag såg att min vision och de idéer jag hade verkligen uppskattades. De kollektioner som jag gjorde med andra varumärken sålde slut varje gång. Rasmus och jag kände båda att det var dags för oss att göra vår egen grej, för om vi kunde sälja slut andra märken, varför skulle vi inte kunna sälja slut vårt eget märke?, berättar hon i en längre intervju i amerikanska modemagasinet V Magazine.

Så har också Matilda Djerf blivit sinnebilden för det som kallas ”scandi cool girl”, och omvärlden tycks inte få nog. Hennes hår – guldblont, fluffigt och tjockt – har blivit ett eget fenomen (hashtaggen #MatildaDjerfHair” har 27 miljoner visningar på TikTok).

En annan bidragande faktor är Djerf Avenues stora engagemang i mångfald och representation. På deras hemsida syns modeller i alla storlekar och från alla möjliga etniska bakgrunder. Kläderna säljs i storlekar från XXS till 4XL och de har bannlyst all typ av fotoretuschering i efterhand.

– Jag vill göra Djerf Avenue till en riktigt trygg plats, oavsett om du är en köpande kund, en engagerad följare på Instagram eller bara tittar in där då och då för en liten titt. Jag vill att folk ska komma in på våra sociala medier eller vår webbplats och bara känna: 'Okej, det känns bra att vara här’, säger hon till The Cut.

Bilder: Djerf Avenue och IG@matildadjerf

Publicerat 02.04.2024