Går sin egen väg

Ett par knallrosa sneakers gör att man omedelbart lägger märke till honom på pulserande Södermannagatan i Stockholm. Snart ska Erik Manzano Fagerlind förklara att det är något med skor som stärker en som människa, att de ger en känsla av att man tillhör något större än sig själv och det kan göra dig ännu bättre på det du gör. Men det var knappast de insikterna som fick honom att skapa ett av de mest drivande varumärkena bakom ”Det svenska sneakerundret” – den transformation vi genomgått de senaste 20 åren då vi börjat kalla gympaskor för sneakers och ha dem till vardagsklädseln, festoutfiten och till och med jobbkostymen. Att Erik Manzano Fagerlind tillsammans med Peter Jansson grundat ett globalt miljardbolag med trendsättande butiker i flera av världens största storstäder är naturligtvis inget som skett över en natt och utan strategier. Men i begynnelsen föddes Sneakersnstuff, i dag SNS, utifrån en enda passion: att vara en del av en subkultur.

”Jag identifierade mig tidigt med den amerikanska hiphopkulturen och i den uniformen är sneakers en självskriven del”, förklarar han.

Vi befinner oss ett stenkast från SNS första butik, som var en 30 kvadratmeter stor lokal på Åsögatan. Året var 1999 och snön höll ännu sitt grepp om marken när duon täckte skyltfönstret med papp ”för att vi tänkte att det är så man gör när man öppnar butik”, ställde dit en skrivbordslampa och riktade den mot en röd Air Force 1 från Nike (en sneakermodell som då inte fanns i Sverige) och skrev: ”Öppnar i mars”.

– Först handlade det om att passa in i hiphopkulturen, sen att klara av att vara företagare. I början fick vi inte ens starta ett bankkonto. Det triggade mig!

Medan vi hittar till en soldränkt bänk på Nytorget tar Erik mig tillbaka dit där allt började: vid en basketkorg fäst på en elstolpe i en hage i Tungelsta utanför Västerhaninge.

– Mina föräldrar skildes när jag var 12 år och då blev basketen min terapi. Jag spenderade timmar varje dag framför den korgen.

Kabel-tv hade gjort entré, därmed MTV och den amerikanska hiphopen – en kultur som sammanlänkades med basket.

– Även om jag älskade basket hade jag inte självkänslan att hävda mig den. Därför blev sneakers och att nörda ner mig i det mitt sätt att få plats i kulturen.

Strax efter skilsmässan åkte Erik och hans mamma till Australien. På vägen dit, i Singapore, hittade de skorna han länge trånat efter men inte haft råd med: ett par Jordan 5 för bara 350 kronor.

– Något hände när jag fick på mig dem. De gav mig ett självförtroende, ett sammanhang och en plats. Ja, det var som att jag blev bättre på basket när jag hade dem. Bilden förändrades inte externt, men min bild av mig själv blev någon helt annan.

Under gymnasiet började Erik extrajobba i en sportbutik, och det var genom den han skulle träffa Peter, som gillade fotboll, bodde norr om stan och var fyra år äldre.

– Vi var helt olika, men det syntes direkt att vi delade ett intresse. Hans sneakers gick inte att få tag på i Europa.

De nyfunna vännerna bestämde sig för att åka på ”sneakersafari” i USA. Redan innan resan hade ryktet spridit sig bland såväl vänner som kunder i butiken.

– Folk frågade om vi kunde köpa hem skor till dem. Vi var så extremt intresserade och pålästa att vi visste vad som var coolt och inte, och de litade på oss.

När duon tog bort pappen från fönstret i butikslokalen några år senare hade de redan en liten hängiven kundskara. Men också tur. Bredvid hade krogen Guldapan precis öppnat.

– Guldapan blev snabbt ett vattenhål för mediasverige och det började bli coolt att hänga på Söder.

Många år senare är det kulturella sammanhanget signifikativt med SNS. Under deras butik i New York har de öppnat en bar, i Berlinbutiken finns en klubb i källaren och i Tokyo har de öppnat en bistro i anslutning till butiken. Utöver det har SNS butiker i Stockholm, London, Paris och Los Angeles, digitalt når de över 70 länder. Resan dit började i deras värsta kris.

– Första åren byggdes företaget på ren passion, det var totalt lustdrivet. Vi expanderade med flera butiker men vi var inte särskilt strategiska. Det var också mycket tv-spel. Vi hade två Playstation, den som inte spelade hade ansvar för kassan. Vi var drivna men också hundra procent naiva. Sålde vi ett par köpte vi två nya.

I Sverige blev SNS en viktig kraft i den växande världsrörelse där sneakers blev såväl en statussymbol som modeaccessoar. Plånboken växte, så också den privata skosamlingen.

– I slutet av 00-talet hade jag runt 1 300 par och råkade komma hem med sneakers som jag inte visste att jag redan hade. För att katalogisera dem lät jag en kompis bygga en hemsida. I samma veva blev min fru gravid och jag insåg att det här inte är sunt. Så vi satte dit en kassa på hemsidan, prissatte skorna efter vad de betydde för mig och började sälja. För pengarna köpte vi vår sommarstuga i skärgården. Jag är uppvuxen med somrar i skärgården och där känner jag att jag alltid kan vara mig själv – det känns fantastiskt att kunna ge den möjligheten till våra barn.

Men 2005 var det slut på leken då man började få cashflowproblem. Samtidigt hade man skapat sig en nyckelposition – det var till SNS de stora sportvarumärkena gick till först när de skulle lansera en ny sneakermodell.

– Vi var både validerade och validerande. Men om vi som trendsättare inte fungerade, vad skulle det för betyda för resten av pyramiden?

SNS blev skyldiga varumärkena miljontals kronor.

– Vi insåg att det började bli riktigt allvarligt, vilket fick mig att ta med bokföringen hem och sätta mig in i den. Dels för att vi inte hade råd att lägga ut den, dels för att vi behövde rädda företaget. Det tog fyra–fem år att städa upp ekonomin. Som entreprenör blev det verkligen en skola. Jag funderade tusen gånger på att hoppa av.  

2011 tog man första gången in investerare, entreprenörerna Jan Carl Adelswärd och David Hedman som hade haft globala framgångar med streetmodemärket WeSC. SNS hade precis bytt webbplattform och hade stora digitala planer.

– Vi började sätta ramverket för SNS: i stället för att vara ett stort, globalt företag ville vi förmedla en känsla av att vara lokala, var vi än etablerade oss.

Resan mot den globala scenen började ta fart och från att ha haft en omsättning på runt 25–30 miljoner i många år ligger den i dag på över en miljard, där den större delen av försäljningen sker digitalt.

Du har sagt att ni investerar mer i en kultur, berätta!

– Produkten är så klart jätteviktig,men det är vad du förknippar den med som gör att folk tar den till sig. Att enbart kränga produkter som inte är en del av något större kommer inte ha en plats i framtiden, det är inte fruktbart. Den unga generationen ställer högre och andra krav, inte minst när det gäller hållbarhet och mångfald. Därför behöver vi ställa om hur vi konsumerar och hur vi producerar, men också fundera på vad varumärket är utan produkten.

Han böjer sig fram.

– Är du ledare och över 40 år behöver du en mentor som är 23 år som förklarar för dig hur världen funkar, inte någon som är 20 år äldre. Samtidigt träffar jag många unga kreatörer som är superkreativa, men som mest drivs av att bli bekräftade som kreatörer, inte att bli självförsörjande. De kommer från en generation där deras föräldrar inte haft kniven mot strupen på samma sätt som tidigare generationer, vilket inte gör dem så pengadrivna. Vill man vara kreatör måste man vara beredd på att någon måste betala.

Men att ta in pengar till sitt livsverk har ett pris. 2018 såldes stora delar av SNS till det norska riskkapitalbolaget FSN Capital och Erik blev inte längre majoritetsägare. Något som ledde till att han för snart ett år sedan valde att lämna sin operativa roll i företaget.

– Vi skildes åt för att ville olika saker med företaget, vilket är naturligt. Jag drivs av att gå min egen väg och göra sådant som inte har gjorts tidigare, och som inte förväntas att jag gör. Jag är exempelvis inte alls bilintresserad, så vi köpte en lyxsuv. Det blir lite som ett internt skämt för mig själv. Jag var och köpte gödsel till trädgården och lastade det i bakluckan på bilen, det "får" man ju inte göra. Och det är just det som är poängen, ler han och summerar:

– Nu har vi öppnat sju, ganska grandiosa butiker i världen. Vi har gjort banbrytande saker, är ett miljardbolag och en stark partner till de största varumärkena i sin genre i världen. Det var dags att hitta en ny utmaning.

I dag verkar Erik som rådgivare åt bland andra Swedish Fashion Council och Très Bien.

– Min terapeut har förklarat för mig att man kommer till en viss punkt i livet där man känner att man har hittat alla de ätbara rötterna. Då måste man lämna över informationen till nästa generation, det är biologiskt betingat.

Exakt vad Erik Manzano Fagerlind ska göra i framtiden är något han inte vill prata om ännu, men att intresset för sneakers kommer bestå är inget man bör tvivla på.

– Jag har säkert runt 1 500 par nu och eftersom jag inte är en samlare utan en användare måste jag nog uppdatera den där hemsidan igen …

Text: Elin Liljero Eriksson Foto: Karl Nordlund

Publicerat 29.05.2023