Ferrari ökar farten

Det sägs att den största framgången för ett varumärke är att gå från företagsnamn till etablerat ord. Jeep, Polaroid, Festis och Lypsyl är några exempel. Men frågan är om det inte är ett ännu större beröm att bli synonymt med en färg – som Ferrari. Ingenting är lika rött som en skinande Ferrari. Säger du ”ferrarirött” är det ingen som tvekar på vad du menar.

Den italienska biltillverkaren har inte bara lyckats muta in en färg i folks huvuden, vara det mest framgångsrika Formel 1-stallet någonsin och blivit en källa till nationell stolthet för det motortokiga Italien. Det är även ett lönsamt och växande företag, med ett börsvärde på hisnande 56 miljarder euro (cirka 626 miljarder svenska kronor).

Det gör Ferrari högre värderat än såväl Ford som General Motors och paraplyföretaget Stellantis, som äger hela 14 bilmärken, inklusive Alfa Romeo, Jeep, Fiat och Peugot. Under 2023 ökade Ferrari-aktien i värde med cirka 50 procent.

Detta trots att Ferrari producerar färre än 14 000 bilar per år. De har inget multinationellt jätteföretag bakom sig, och all produktion är fortfarande samlad i hemstaden Modena i Italien och den störste enskilde ägaren heter fortfarande Ferrari i efternamn.

Så vad är hemligheten?

Harvardprofessorn Stefan Thomke ville veta exakt vad det var som gjorde Ferrari så mycket mer framgångsrikt än andra sportbilsmärken, som till exempel Porsche eller Lamborghini. När han ställde frågan till bilmärkena själva, fick han liknande svar från de flesta: banbrytande teknik, kvalitet, innovation och så vidare. Men Ferraris svar skiljde sig från mängden: de bjöd in honom i stället.

Efter att ha intervjuat en rad chefer, testförare och arbetare, myntade han begreppet ”the Ferrari way”. Ett förhållningssätt till bilproduktion som genomsyrar allt de gör. I stora drag består det i att hela tiden balansera tre element: körglädje, prestanda och stil. Som Ferraris dåvarande marknadschef sa till Thomke:

–  Vi är inte den snabbaste eller mest bekväma bilen på marknaden, men vi är den bästa kombinationen av de två, vilket gör oss till den mest spännande bilen. Vår definition av prestanda inkluderar lustfylldhet.

En annan orsak till Ferraris närmast konstanta framgång är de regler de ställt upp för att få äga en ny Ferrari. Det ska inte vara möjligt att bara promenera in hos din lokala Ferrarihandlare, betala och köra därifrån. Nej, Ferrari är mer exklusivt än så.

Reglerna är, ungefär:

• Du får inte sälja din Ferrari under det första året du äger den.
• Du får inte ändra loggan.
• Du får under inga omständigheter ändra färgen till rosa.
• Ferrari förbehåller sig rätten att köpa tillbaka din bil.
• Du måste genomgå ett test för att visa hur mycket du älskar varumärket Ferrari.
• Du bör vara äldre än 40 (kan vara förhandlingsbart, men oftast inte).

Och de menar allvar, tro inget annat. Listan på celebriteter som diskvalificerat sig från att köpa en ny Ferrari är ganska lång. Där återfinns bland andra Nicholas Cage (sålde en Ferrari Enzo till för lågt pris), Justin Bieber (lackade om en Ferrari 458 Italia F1 Edition till stålblått och ändrade loggan), 50 Cent (lade upp ett argt Instagram-inlägg om att hans Ferrari 488 hade batteriproblem) och Floyd Mayweather Jr (sålde massor av Ferraris efter bara några månader).

Men lyckas du komma över en Ferrari – ny eller begagnad – är det ofta ett bra köp. På listan över de tio dyraste begagnade bilarna någonsin är hela åtta bilar Ferraris. Så sent som i november 2023 såldes ett exemplar av 1962 Ferrari 330 LM / 250 GTO för lite drygt 51 miljoner dollar (cirka 520 miljoner kronor). Det var i och för sig en världsunik före detta racingbil – den enda av den modellen som faktiskt körts av Scuderia Ferrari.

Om du är i köptagen finns det just nu en 2016 Ferrari LaFerrari till försäljning på auktionssajten Sotheby’s. Utropspriset är 3,7–4,8 miljoner euro (cirka 41,5–53,8 miljoner svenska kronor) – vilket kan jämföras med nypriset, som var ungefär 1 miljon euro (cirka 11 miljoner kronor).

Värdet har alltså nästan femdubblats på mindre än tio år. Det kan nog bara ett varumärke som Ferrari åstadkomma.

Men så är också Ferrari ett lysande exempel på omvänd priselasticitet, en så kallad Veblen-effekt (efter den norsk-amerikanska nationalekonomen Thorstein Veblen). Normalt brukar efterfrågan på en produkt öka när priset går ned. Men med Ferrari är det tvärtom. Ju mer priserna höjs, desto mer eftertraktat blir det att äga en Ferrari.

Publicerat 18.01.2024