Fångad i shoppingnätet
Vi handlar varor som aldrig förr via sociala medier. I Kina räknar man med att handeln i år spränger gränsen en biljon dollar – och i USA sker vart femte köp via en livestream. Men vad gör det med oss människor när gränsen mellan köp och underhållning suddas ut?
Sök på Sex and the city. Snart ser du bilder på rollfigurerna skrattande vandra en trottoar fram med händerna fulla av shoppingkassar från signaturbutiker och varuhus runtom i New York City. Inte så konstigt då serien porträtterade urbana, ekonomiskt frigjorda kvinnor som visste att ta för sig av livets goda.
Bilderna är dock högst omoderna. Sedan serien slutade 2004 har shoppingen transformerats, från fysiska marscher mellan butiker i tätort till ett tryck med tummen på mobilskärmen. Det är inte längre tjusiga pappkassar som symboliserar konsumtion, det är kartonger utanför lägenhets- och villadörrar. Nätbutikernas snabba framväxt, och därpå de sociala mediernas algoritmstyrda varutipsande med kreativa betalningslösningar, har gjort shopping till vardagsförströelse för långt fler än några köpglada i en världsmetropol.
Vi handlar som aldrig förr. Allt oftare, allt fler prylar. Och alltmer sällan genom ansträngande rundor mellan fysiska butiker.
Sociala medier tar över
Å ena sidan kan nätshoppingens utveckling ses som demokratisk. Fler, var som helst i världen, har i dag möjlighet att enkelt skaffa sig sin personliga stil, inredning, accessoarer, till och med fordon, utan att lämna soffan. Och få det hemkört någon dag senare.
Å andra sidan är den ständigt skärmblinkande tillgängligheten ett växande problem. Miljön har det redan larmats om, strömmarna av flyg- och sjöfrakter med konsumentprodukter från platser som Kina gör koldioxidutmaningarna allt knepigare. På sistone har det också börjat talas om hur vi påverkas psykiskt av köpmöjligheterna. Allra främst våra unga. I takt med att det som förr kallades reklam har utvecklats till personligt formade uppmaningar – exempelvis av influerare i sociala medier – har gränsen mellan köp och underhållning börjat suddas ut. Den eftertanke som förut kunde stå i vägen för ett inköp tynar bort. Och ackompanjerandet av glada ”recensioner” av varan, samt kompisar som handlar samtidigt, pulvriserar ofta det sista motståndet. Enligt e-marknadsundersökningsföretaget eMarketer uppgår den amerikanska handeln via sociala medier nu till 86 miljarder US-dollar, årligen. Vart femte köp sker via en livestream.
När fler har fått det lättare att handla är det också fler som har utvecklat ett beroende. Oniomani, lyder den medicinska termen.
Oniomani (från grekiskans onjos, "till salu", och ”mani, "vansinne") är ingen ny diagnos. Den tyske psykiatrikern Emil Kraepelin benämnde tvångsmässigt köpande så redan 1915. Men om några få stackare diagnostiserades för ett sekel sedan har antalet ökat raskt i vårt århundrade. Först smygande i och med att näthandeln började ta fart efter millennieskiftet. När sedan de sociala medierna också började inbegripa handelshus ska skaran ha exploderat. I dag, hävdar forskare, lider 5 procent av ett patologiskt shoppingberoende. Precis som i exempelvis alkohol- eller drogmissbruk så upplever dessa först ett rus när köpet genomförs, följt av ångest när upplevelsen klingar av. Till skillnad från drickande eller knarkande, så handlas det i princip varje dag, så den oniomaniska sticker inte ut som missbrukare. En intervjuad i The Economist, som nyligen publicerade en artikel om problemets framfart, beskriver sitt shoppingbeteende just som ”i trance” och ”bortom kontroll”. Alla förstår vad missbruket kan leda till: en raserad privatekonomi.
Tvångsmässig nätshopping
Inte förvånande har det forskats mest på den galopperande sociala medier-handeln i Kina, världsmästare i nätshopping. Där förväntas köp via sociala medier som TikTok i år att överträffa 1 biljon US-dollar. 2023 redovisade dagstidningen China Youth Daily en undersökning där hela 80 procent av de unga respondenterna upplevde att de kämpade med tvångsmässig nätshopping.
Hur bekymrad ska man vara? Det är möjligt, till och med troligt, att gemene man köper för mycket, för ofta och i onödan via digitala plattformar. Men de flesta av oss går inte över gränsen. Flertalet blir inte missbrukare, hur mycket köpuppmaningarna än pockar på oss. Som beroendeforskaren Mark Griffiths på Nottingham Trent University säger i Economist-artikeln: ”Det finns en fin men dock gräns mellan utveckling och utnyttjning.”
Och ”Sex and the city” beskrev inte enbart sorglös lyxkonsumtion. I själva verket fanns där en underliggande kritik av shopping som sätt att fylla hålen i den moderna människans själ. Med kommentarer som fler borde höra i dag. Som när Sarah Jessica Parkers rollfigur Carrie Bradshaw fundersam går nedför en New York-gata och hennes voiceover säger: ”Dagen efter att min väninna mötte sin drömprins, mötte jag min kreditgräns.”
Text: Niklas Wahllöf Foto: Shutterstock
Publicerad 27.10.2025
